Bakgrunn

I en ellers feriepreget juli måned har søkemotoroptimaliseringsbransjen fått oppmerksomhet pga Googles utestengelse av søkemotoroptimaliseringselskapet Prioritet fra sin indeks. Dette skjedde basert på SEO Spam Cops´ offentliggjøring av en detaljert beskrivelse av hvordan de mener Prioritet har benyttet teknikker i strider med Googles etiske retningslinjer for å sikre topplasseringer i søkemotorene for ca 100 navngitte kunder. Se http://seospamcops.wordpress.com/. På SEO Spam Cops´ nettside ligger beskrivelse av hvorledes hvert av disse firmaene kan ha brutt Googles retningslinjer. Det inkluderes også en oversikt over hvilke av firmaene som allerede har fjernet de aktuelle teknikkene. Ved søk på ”Prioritet” i Google finner du nå ikke spor av Prioritets nettside. Ulike blogger som beskriver og kommenterer det inntrufne finnes ca på de 15 første plassene på søkeresultatet. Neste oppdatering av Googles indeks vil avdekke om noen eller alle av de involverte nettstedene blir utestengt fra Google. Detaljert oversikt over hva som er skrevet om saken finnes på: http://www.webkommunikasjon.no/SEOjuks_Prioritet-saken_Oversikt.htm

Historisk bakgrunn

Den historiske bakgrunnen for søkemotorenes etiske retningslinjer skriver seg tilbake til årtusenskiftet. Frem til det tidspunktet var Alta Vista konge blant søkemotorene - men med en teknologi som muliggjorde at nettsteder kunne få topplasseringer ved hjelp av enkle triks slik som å skrive hvit tekst på hvit bakgrunn, overdreven bruk av såkalte keywords, etc. Det var altså ikke nødvendigvis de for brukerne beste nettsidene som fikk topplasseringene på Alta Vistas søkeresultat. I denne situasjonen kom Google på banen med sin søkemotor - hvor fokus var å gi topplassering til de nettsider som totalt sett ga beste brukeropplevelse m.h.t.

• Innhold - hvor mye og hvor bra nettstedet har skrevet om det aktuelle temaet
• Teknisk kvalitet - opp mot søkemotorenes kriterier
• Navigerbarhet - for søkemotorrobotene
• Linkepopularitet - hvilke og hvor mange ”autoritative” nettsteder innenfor samme tema/bransje/fagområde som linker til den aktuelle nettsiden

Kvaliteten på Googles resultater var så overlegen Alta Vista og de andre konkurrentene at Google i løpet av meget kort tid fikk en dominerende posisjon. Gjennom dette lærte Google og resten av bransjen at søkemotorbrukere er svært lite lojale og at en søkemotors eneste verdi er relevansen (dvs kvaliteten på søkeresultatene). I arbeidet med å sikre Google en dominerende posisjon innenfor websøk, har Googles mange og dyktige ingeniører hatt fokus på to områder

• Å videreutvikle den kunstige intelligensen som ligger til grunn for skanning og evaluering av nettsider samt presentasjon av søkeresultater
• Å eliminere muligheter for at nettstedeiere skal kunne oppnå plasseringer som de ikke ”fortjener”. For dette formålet har Google også utarbeidet retningslinjer (guidelines) for nettstedeiere. De andre søkemotorene har tilsvarende retningslinjer.

Hva er Googles retningslinjer for webmasters?

Google´s retningslinjer for webmasters er beskrevet på
http://www.google.no/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35769
De mest relevante punktene er:

• ”Lag sider for brukere, ikke for søkemotorer. Ikke forsøk å lure brukerne eller presenter et annet innhold for søkemotorene enn det de vanlige brukerne ser, også kalt maskering (cloaking).”
• ”Unngå triks som er beregnet på å forbedre søkemotorrangeringer. En god tommelfingerregel er at du alltid skal kunne fortelle et konkurrerende nettsted hva du har gjort, uten at du føler deg brydd. En annen nyttig test er å spørre: «Hjelper dette brukerne? Ville jeg gjøre dette hvis det ikke fantes søkemotorer?»”
• ”Ikke delta i koblingssamarbeid som har som mål å gi nettstedet en bedre rangering eller PageRank-plassering. Unngå spesielt koblinger til webspammere eller «dårlige nabolag» på Internett, ettersom slike koblinger kan føre til at din egen rangering blir negativt påvirket.”

I retningslinjene konkretiseres gjennom nedenstående eksempler teknikker som Google betrakter som overtredelser:

• Unngå skjult tekst eller skjulte koblinger.
• Unngå døråpningssider som kun er opprettet for søkemotorer eller andre standardiserte tilnærmingsmåter, for eksempel agentprogrammer med lite eller ikke noe originalt innhold.
• Ikke bruk maskering eller fordekte viderekoblinger.
• Ikke send automatiske søk til Google.
• Ikke fyll opp sider med irrelevante stikkord.
• Ikke opprett flere sider, underdomener eller domener der innholdet er vesentlig det samme.
• Ikke opprett sider som installerer virus, trojanske hester eller annen ødeleggende programvare.
• Hvis nettstedet deltar i et agentprogram, må du sørge for at det øker verdien for brukerne. Presenter unikt og relevant innhold som gir brukerne en grunn til å besøke ditt nettsted først.

De retningslinjer som SEO Spam Cops mener primært har blitt brutt hos de navngitte Prioritet kundene er markert med ”bold”

Hvorfor tar Google grep nå?

Søkemotorenes retningslinjer har vært stort sett uforandret de siste 5 årene.

Google gir også råd til nettstedeiere m.h.t. hva de bør vurdere/sjekke ved valg av søke-motoroptimaliseringsselskap:
http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35291&topic=8524

Utviklingstrekk som har påvirket søkemotoroptimaliserernes produktutvikling de siste årene er primært følgende:

• Det finnes ikke lenger ”quick fix” løsninger for å skaffe seg topplasseringer.
  Googles ingeniører har videreutviklet den kunstige intelligensen i sin programvare til et nivå som innebærer at det er særdeles lav sannsynlighet for at en nettside kan skaffe seg en plassering den ikke fortjener. Om man alikevel velger å teste gamle eller nye triks er sannsynligheten for å få resultater i form av topplasseringer lav og risikoen for å bli straffet i form av dårligere plasseringer eller til og med utestengelse er høy. Google har også hukommelse som en ”elefant” - på sine ca 1 million servere har de lagret all relevant informasjon om all verdens nettsider og hvordan disse utvikler seg kvalitetsmessig over tid, hvordan de har brutt eller bryter Googles retningslinjer, etc. Mulighetene for tilgivelse synker proporsjonalt med antall overtredelser. I forhold til sine retningslinjer er Google eneveldig dommer, men kvaliteten på underlaget som er grunnlaget for en eventuell ”dom” er det liten grunn til å stille spørsmålstegn ved.
• Det dreier seg om søkemotorenes Akilleshæl - RELEVANSE
  Manipulerte/irrelevante søkeresultater er søkemotorenes største fiende. Det er i dag ingen enklere og mer virkningsfull måte for Google å øke relevansen av søkeresultatene sine enn ved å eliminere fra Googles indeks det Google oppfatter som manipulerte nettsteder.
• Google har blitt en verdensomspennende virksomhet forretningsmessig
  Selv om vi skandinaver alltid har vært blant Googles mest ivrige brukere, er det først de to siste årene at Google har hatt en fysisk tilstedeværelse her - i form av ingeniører og salgs-/supportapparat. Tidligere har skandinaviske nettsteder og søkemotoroptimaliseringsforetak ustraffet kunne benytte teknikker som nettsteder i USA eller UK lettere kunne blitt straffet for. I USA og UK utgjør Googles hovedinntektskilde - betal-pr-klikk annonsering - i dag nærmere 60% av nettannonseringsmarkedet, i sentral-Europa ca 30% og i Skandinavia ca 10 - 15%. I sine hovedmarkeder er derfor Googles inntektsmuligheter i ferd med å flate ut. For å holde veksttakten har derfor lille Skandinavia nå blitt et viktig vekstområde for Google. Til nå har Googles skandinaviske organisasjon hatt fokus på etablering av salgsorganisasjon og inntektsstrømmer - nå har også tiden kommet for å ta grep i forhold til de bransjemessige forhold Google og den absolutte majoriteten av aktører i bransjen ser på som uheldige.

Disse forhold samt SEO Spam Cops´ gruppens iherdige innsats er bakgrunnen for de tiltak som nå treffes.

Hva skjer videre for de aktuelle nettstedene?

En nettside som eventuelt blir utestengt bør (i følge Googles anbefalinger og ”best practice” erfaringer fra tidligere utestengelser) gjøre følgende:

• Steg 1: Fjern alle spor etter de aktuelle forseelsene.
  Søk assistanse fra ressurspersoner til å foreta en ”Spam Helsesjekk” av nettsiden for å se om det er andre forhold som kan oppfattes negativt av søkemotorene. Fiks disse. Det kan gå lang tid å få behandlet en ny søknad om ”gjennopptagelse” dersom den første blir avslått - så vær sikker på at alt er fikset før du går til ”Steg 2”.
• Steg 2: Skriv søknad til Google om ”gjennopptagelse” (re-inclusion) i søkemotorens indeks. Søknadsskjema finnes på Google Webmaster Tools seksjonen. Det anbefales en ”Kanossagang” lignende tilnærming som inkluderer
  • Vær ydmyk - bekreft at du har brutt retningslinjene.
  • Forklar hva som har skjedd og inkluder en tidslinje (dvs. en oversikt over når ting skjedde)
  • Forsikre om og sannsynliggjør at brudd på Googles retningslinjer ikke vil skje igjen
• Steg 3: Vent tålmodig på svar - ikke mas
  • Ofte får du ikke et direkte svar, men de vil oppleve at nettsiden på nytt er inkludert i Googles søkeresultater
  • Om du har presentert en god sak vil det normalt ta 2 - 8 uker. Behandlingstid vil også avhenge av hvor alvorlig forseelsen var

Brudd på Googles etiske retningslinjer er ikke veldig utbredt i Norge. Det finnes ca 80.000 Norge-baserte nettsider. Online Services anslag er at på ca 0.5% av disse (dvs maks 500 nettsteder) har søkemotoroptimaliseringsfirmaer eller nettstedeieren foretatt grep som kan karakteriseres som alvorlige brudd på Googles retningslinjer. For en betydelig del av de nettsidene som befinner seg i en ”risikosone” vil de aktuelle overtredelsene ha skjedd for flere år siden og ikke blitt fjernet når kontraktsforhold opphørte, når den ”kreative” utvikleren sluttet, etc.

I etterkant bør følgende iverksettes:

• Fra søkemotoroptimaliseringsbransjen side
  Aktuelle tiltak kan her være
  • å etablere en inkluderende bransjeorganisasjon/bransjeforum som kan utarbeide og videreutvikle felles rammeverk og informasjonsmateriale
  • å etablere felles ”Spam helsesjekk” for å hjelpe nettstedeiere å sikre at deres nettside ikke befinner seg i en risikosone
  Ovenstående har hittil vært en unnlatelsessynd i bransjen og som bransjeleder vil Online Services de nærmeste ukene ta en aktiv rolle i etablering av slike tiltak
• Fra nettsted eiernes side
  Søkemotorene står for 20 - 50% av ny trafikk til norske nettsider og dette medfører at søkemotoroptimalisering har fått en langt mer fremtredende plass i webutviklingsprosjekter.
  Google har samtidig satt retningslinjer som medfører at nettsider ikke får gode plasseringer om man ikke har en kvalitativt god nettside - teknisk og innholdsmessig. Tiden da man kunne sette bort ansvaret for søkemotor-optimalisering og si ”Fiks dette for meg” er med andre ord forbi. Googles reaksjon på døråpningssider og skjulte linker er en klar beskjed på dette punktet.
  
  I USA og UK har konkurransen vært sterkere og Googles fokus på å håndheve etiske metoder vært sterkere. I disse markedene har nettstedeierne i langt større grad tatt ansvaret In-house for å gjennomføre søkemotoroptimaliseringsprogram. I USA oppgis ca 78% av nettsteder å ha søkemotoroptimaliseringsprogrammer (SEMPO - The State of Search Engine Marketing 2006) - tilsvarende tall for Norge eksisterer ikke.
  I en undersøkelse i Storbritania oppgir 57% å gjøre SEO arbeidet internt i bedriften, 26% i en kombinasjon av søkemotoroptimaliseringsselskap og interne ressurser. (E-consultancy - UK Search Engine Marketing Report 2007). For å holde seg ajour med utviklingen trengte de som jobbet internt uansett analyse- og monitoreringsverktøy
  
  
  I Norge ser vi nå samme utvikling. Søkemotoroptimaliseringsselskapenes rolle i fremtiden vil i stor grad være å tilby nettstedeiere partnerskap på opplæring, oppfølging og måleverktøy. Dette medfører at søkemotoroptimaliserings-selskapet, nettstedeierne selv, og nettsidens webleverandør i fellesskap kan etablere og opprettholde en søkemotorvennlig nettside med gode plasseringer. Grensene mellom søkemotoroptimalisering og usability vil også reduseres fordi godt innhold og god navigering verdsettes like høyt av søkemotorene som av nettstedbrukerne
  
  
• Fra webleverandørenes side
  En vesentlig del av ansvaret og engasjementet for søkemotoroptimalisering må ligge på webutviklingsmiljøene. Årsaken til at nettstedeiere kjøper søkemotoroptimaliseringstjenester er at de ønsker å være synlige i søkemotorene. Svak synlighet har ofte en sammenheng med at nettstedets webleverandør ikke har klart å levere den tekniske kvaliteten som kreves for å skape en søkemotorvennlig nettside og heller ikke bidratt tilstrekkelig til å kvalitetssikre at innholdet er tilstrekkelig fokusert og ”tagget” til å sikre synlighet i søkemotorene.
  
  
  De selskaper som opererer i en gråsone har kunnet leve på det faktum at mange nettsteder opprinnelig har blitt skrudd sammen på en meget lite søkemotorvennlig plattform hvor det å etablere en søkemotorvennlig løsning etter lansering potensielt har medført en større innsats og kostnad på utviklingssiden. Det har i denne situasjonen vært et marked for ”quick-fix” løsninger - hvor nettstedeieren ikke har hatt bakgrunn for å vurdere risikoaspektene.
  
  
  I Online Services leverer vi analyseverktøy og opplæring både direkte til nettstedeiere og i samarbeide med nettstedleverandørene. Vi merker en sterkt stigende bevisstgjøring og fokus på å inkludere søkemotoroptimaliserings- ekspertise og analyseverktøy allerede på et tidlig stadium i utvikling av en ny nettsted. Det ligger dog fortsatt et betydelig ansvar og potensiale for webutviklerne til å benytte kompetanse og verktøy til å få god synlighet. Dette bør også være et viktig innsalgsargument.

Hvilke videre grep forventes Google å ta fremover?

• Tiltak mot linkefarmer i våre naboland?
  Det er sannsynlig at Google også vil ta grep i våre naboland. I Sverige og Danmark har flere selskaper tilbudt ”linkfarmer” - dvs å inkludere kundenes nettsider i et utstrakt linkesamarbeide med reelle og fiktive nettsider som et hovedelement i sine søkemotoroptimaliseringsprogrammer. Disse aktørene vil sannsynligvis bli neste ”målskive” når Google nå synes å ta grep i forhold til en ”etisk rensing” av det skandinaviske søkemotoroptimaliseringsmarkedet. Dette vil også kunne ramme en rekke norske datterselskaper hvor deres svenske/danske moder-selskaper har samarbeidsavtaler med en av de aktuelle aktørene. Googles fokus på å eliminere linkefarmer har sammenheng mellom deres fokus på ”naturlig” kontra ”kunstig” linkebygging: Grunnlaget for Googles suksess fra dag 1 var i stor grad deres fokus på verdien av inngående linker til en nettside fra andre nettsider. Teorien er at om andre nettsider innenfor ditt fagfelt - dvs som skriver om de samme temaene som deg - linker til nettsiden din må dette bety at kvaliteten på ditt innhold holder et godt nivå. Søkemotorer har blitt stadig bedre på å fastslå verdien og formålet for en ekstern link inn til en nettside. Det er i søkemotorenes interesse å plassere større verdi på linker som er naturlige og organiske, og samtidig eliminere effekten av linker som kun er etablert for å bedre plasseringer i søkemotorene.
• Eliminere effekt av betalte linker?
  Hvor seriøst Google tar arbeidet med å kvalitetssikre en nettsides reelle linkepopularitet ble demonstrert medio april 2007. Matt Cutts (Googles språkrør med hensyn til etisk søkemotoroptimalisering) henstilte da i sin blogg til de som selger linker om å markere linkene på en slik måte at Google automatisk kan identifisere dem som linker. Cutts ba webmastere om alternativt å angi på nettsiden om en link er betalt (ved å skrive ”Sponsede linker”, ”Betalte linker”, etc i tilknytning til de aktuelle linkene. Det er altså helt OK med betalte linker for å skape trafikk til en nettside men i fremtiden vil denne type linker ikke bidra til bedre rangeringer i Google. Som betalte linker må man regne Kvasir oppføringer, m.m.
• Personalisering av søk vil gjøre uetisk søkemotoroptimalisering nærmest verdiløs
  Google lanserte på forsommeren sitt personaliserte søk,og de andre søkemotorene er også i ferd med å lansere tilsvarende. Personalisert søk bygger på at Google lagrer dataene om hvilke søk du gjør, hvilke nettsteder du besøker, hvilke url´er du besøker på det enkelte nettsted og bygger over tid en profil. Basert på denne profilen skreddersys søkeresultatene for den enkelte bruker. Søkemotorene trår her i første omgang varsomt - for å se ann reaksjoner fra myndigheter og brukere. Over tid kan personalisert søk øke kvaliteten på søkeresultatene og bruk av søkemotorer vil øke. Etisk søkemotoroptimalisering vil styrkes og spammere - de som tilbyr annet innhold til søkemotorrobotene enn til brukerne - kan forventes å bli taperne. De grunnleggende elementene i etisk søkemotoroptimalisering vil ikke endres, men kompleksiteten vil øke noe og det vil bli økt fokus på kvalitativt godt innhold. En utmerket artikkel om temaet er ”Google´s Matt Cutts on Personalization and the Future of SEO” (Se http://searchengineland.com/070302-111618.php ). Matt Cutts sier her ” I wouldnt say that it's necessarily the nail in the coffin, but it's clearly a call to action where there's a fork in the road and people can think hard about whether they're optimizing for users or whether they're optimizing primarily for search engines.”   og    ”I think the SEOs that adapt well to change and are optimizing for users are going to be in relatively good shape, because they're already trying to produce sites that are really pleasing and helpful to users. It's definitely the case that if all you care about is an algorithm, then the situation grows more complicated for you with personalization. But it's also an opportunity for people to take a fresh look at how they do SEO.”
• Økt relevanse ved å nedgradere katalog oppføringer i søkeresultatene?
  Mange søkemotorbrukere irriterer seg over at oppføringer fra katalogene (f.eks. Nettkatalogen, Internettkatalogen) kommer høyt opp på trefflistene. Det å måtte klikke seg via en online katalog for å komme til en bedrifts nettside er ingen god brukeropplevelse, og vi vil bli overrasket om Google ikke i en overskuelig fremtid nedgraderer katalogene ut av Topp 10 resultatlistene.

Oppsummering

Søkemotoroptimaliseringsbransjen styres i stor grad av de etiske retningslinjer som søkemotorene til enhver tid publiserer på sine nettsider. Det finnes ingen ”Forskrifter”, ”Statlige tilsyn”, ”Klagenemder” eller et ”Opplysningskontoret for søkemotoroptimalisering” som bransjens kunder kan henvende seg til. Online Services ønsker som bransjeleder å gå aktivt ut med informasjon, og å bidra til andre bransjeaktiviteter som kan skape trygghet og standarder i markedet. Denne artikkelen er et element i dette informasjonsarbeidet.

Det finnes ikke lenger ”quick fix” løsninger for å skaffe seg topplasseringer. Googles ingeniører har videreutviklet den kunstige intelligensen i sin programvare til et nivå som innebærer at det er særdeles lav sannsynlighet for at en nettside kan skaffe seg en plassering den ikke fortjener. Om man allikevel velger å teste gamle eller nye triks er sannsynligheten for å få resultater i form av topplasseringer lav og risikoen for å bli straffet i form av dårligere plasseringer eller til og med utestengelse er høy. Google har også hukommelse som en ”elefant” - på sine ca 1 million servere har de lagret all relevant informasjon om all verdens nettsider og hvordan disse utvikler seg kvalitetsmessig over tid, hvordan de har brutt eller bryter Googles retningslinjer, etc. Mulighetene for tilgivelse synker proporsjonalt med antall overtredelser. I forhold til sine retningslinjer er Google eneveldig dommer, men kvaliteten på underlaget som er grunnlaget for en eventuell ”dom” er det liten grunn til å stille spørsmålstegn ved.

Googles utestengte i juli 2007 søkemotoroptimaliseringselskapet Prioritet fra sin indeks. Dette skjedde basert på SEO Spam Cops´ offentliggjøring av en detaljert beskrivelse av hvordan de mener Prioritet har benyttet teknikker i strider med Googles etiske retningslinjer for å sikre topplasseringer i søkemotorene for ca 100 navngitte kunder.

Sannsynligvis vil Google avvente og vurdere en periode hvorvidt nettstedene på SEO Spam Cops´ liste selv fjerner de aktuelle bruddene på Googles retningslinjer. For de som ikke gjør dette antas utestengelse eller en nedgradering (penalty) (til de deler av søkeresultatene hvor få søkemotorbrukere klikker) å være reelle alternativer. Uansett vil de aktuelle nettstedene allerede ha fått en ”prikkbelastning” i Googles historikk, noe som nok innebærer at de bør gjøre en ekstra innsats i kommende periode med hensyn til både teknisk kvalitet, innhold og linkepopularitet derom topplasseringer og høy trafikk fra Google fortsatt er viktig.

Blant kundene til de øvrige ledende søkemotoroptimaliseringsselskapene i Norge kan vi ikke se at det benyttes metoder som kan komme i søkelyset for potensielt å stride mot Googles retningslinjer.

Offentlig fokus på ”juksemetoder” og risiko for utkastelse fra Google skaper i første omgang bare tapere - kundene, leverandørene og bransjen. Den positive konsekvensen av denne saken er økt bevissthet hos nettstedeierne, og synliggjøring av hvor viktig det er at søkemotoroptimaliserings-bransjen etablerer standarder og ressurser, som vil sikre at nettstedeiere kan få større grad av trygghet i forhold til de produkter de kjøper.